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    房地產(chǎn)市場風(fēng)風(fēng)火火的熱鬧場面，吸引了無數(shù)消費者的目光。人們對購房置業(yè)的關(guān)注主要通過哪些渠道？各媒體房地產(chǎn)廣告對地產(chǎn)市場有多大影響？而其廣告的魅力如何得到最大限度的體現(xiàn)？

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)所提供的年度連續(xù)調(diào)查——中國市場與媒體研究2000（CMMS2000）將幫你找到答案。

報紙最經(jīng)濟有效

    報紙，以其信息量及時效性，在都市人的生活中占據(jù)著不可或缺的地位。以上海為例，CMMS2000的人每天讀報的1小時，28.6％的人每天花半小時讀報，15.7％的人每天讀報時間超過2個小時。那么，他們都喜歡讀哪些報紙，有多少人會關(guān)注房地產(chǎn)廣告，對這些廣告又持什么樣的態(tài)度呢？

    根據(jù)CMMS2000的調(diào)查，《新民晚報》在上海的平均每期閱讀率達56％，《解放日報》平均每期閱讀率達到14.8％。《新民晚報》的讀者群中有15.2％的人閱讀房地產(chǎn)廣告，而《解放日報》的讀者群中有19.6％的人對房地產(chǎn)信息表示關(guān)注。換言之，如果把上海市通過報紙來了解房地產(chǎn)信息的人群作為一個總體，《新民晚報》的讀者占65.6％，《解放日報》占22.4％。

    當(dāng)然，若評價一個媒體對某一特定產(chǎn)品的廣告價值，是不能單純從閱讀率上來判斷的，還要考慮到其廣告千人成本、相關(guān)暴露頻次及廣告暴露人群所持的廣告觀、生活觀及價值觀等。那么，就來看一看上海市民總體、《新民晚報》讀者及通過晚報關(guān)注房地產(chǎn)信息的讀者群的廣告觀吧。

    從圖一（略）中可以看出，三個群體的廣告觀大體相似，他們都認(rèn)為廣告是生活中必不可少的東西，喜歡閱讀報紙及雜志上的廣告，與其他媒體相比，他們更愿意從報紙上獲取信息，反對格調(diào)低下的廣告。更重要的一點是，他們都表示不會改換所讀的報紙。而其中，閱讀《新民晚報》上房地產(chǎn)信息的人群比其他兩個群體有更強的廣告意識，對報紙的忠誠度也優(yōu)于其他兩組人群。

比較不同媒體的廣告價值，除了直觀性的廣告成本與暴露頻次的比較外，還有一個重要因素就是廣告暴露人群的特征。因為，單純的暴露頻次的數(shù)量并不能真正反映廣告對消費者產(chǎn)生的影響。

《新民晚報》的讀者群及其關(guān)注房地產(chǎn)信息的讀者群有著極近的廣告觀及媒體忠誠度（見圖一）（略），因而，從廣告暴露頻次這一數(shù)量上基本上可以推斷其廣告到達特定人群的質(zhì)量。

    CMMS數(shù)據(jù)顯示，《解放日報》讀者群也擁有良好的廣告觀（見圖二）（略），盡管讀者群的絕對數(shù)量少于《新民晚報》，但由于它具有更強的地域性，相對較低的廣告成本，其廣告價值仍然非常可觀。根據(jù)CMMS2000作出的最優(yōu)媒體計劃，分別在兩大報紙投入不同期數(shù)的廣告實在算得上是經(jīng)濟、有效的選擇。

經(jīng)濟的繁榮，觀念的更新，帶動了廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展。

    CMMS2000調(diào)查的20城市居民總體中，通過報紙獲取房地產(chǎn)信息的人群中有60.2％的人認(rèn)為廣告是生活中必不可少的東西，49.9％的人經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告。由此就不難理解，報紙應(yīng)成為房地產(chǎn)信息發(fā)布的主要載體。

電視效果略差

    電視不同于其他媒體，它靠聲音和圖像將事物具象化，由此刺激人的感官，影響人的心理。房地產(chǎn)業(yè)位置、戶型、小區(qū)規(guī)劃建設(shè)等諸多特點都可以憑借這種聲像并送的方式傳遞給消費者。以北京為例，CMMS2000數(shù)據(jù)表明，在北京市15－64歲的居民總體中，大約有14.6萬人打算在2001年買房，其中43.3％的人每天花2－4小時看電視，34.2％看電視時間在2小時以下，時段集中在19：00－23：00之間，他們所關(guān)注的電視節(jié)目分別新聞、專題節(jié)目、綜藝節(jié)目、連續(xù)劇等，關(guān)注度比例排名詳見圖三（略）。可以看出，除了新聞的天氣預(yù)報外，專題節(jié)目、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目等對房地產(chǎn)均有較好的廣告價值。

    但有一點值得注意，由于電視廣告價格不菲，播放時間有限，盡管聽視覺沖擊力較強，但形成的印象不會很深刻，因為電視畢竟不像平面媒體那樣可以作廣告分類，太多種類的廣告在短時間內(nèi)接踵而至，觀眾常有應(yīng)接不暇之感。相反，由于報紙和雜志具有可保存性和可傳閱性，其廣告效果要好于電視。

 

因特網(wǎng)不太理想

    互聯(lián)網(wǎng)的誕生，將人們的生活真正引入了信息時代。房地產(chǎn)也毫無例外地以網(wǎng)絡(luò)為媒介，將大量的信息傳遞給消費者。根據(jù)CMMS2000數(shù)據(jù)，北京市75.4萬人在過去一年內(nèi)上過網(wǎng)，瀏覽率較高的分別為新浪網(wǎng)、263網(wǎng)和搜狐等，上網(wǎng)目的主要為接／發(fā)E-mail、讀新聞及搜索信息。而北京市2001年有購房傾向的人群中，24.7％上過網(wǎng)，主要瀏覽的網(wǎng)站分別為新浪、263、搜狐、雅虎等。

    網(wǎng)絡(luò)雖然有信息量大、傳遞速度快等不可替代的優(yōu)勢，但就目前的狀態(tài)來看，它的弱點也是不容忽視的。比如說，由于網(wǎng)絡(luò)速度（下載圖片時間長、圖片不夠清晰）及上網(wǎng)環(huán)境（在家上網(wǎng)要自掏腰包，在單位上網(wǎng)要提防老板的眼睛）的限制，使得房地產(chǎn)信息對特定人群的到達率實際上并不十分理想。

廣播日益重要

    作為一種傳統(tǒng)媒體，廣播并未像某些人認(rèn)為的那樣淡出媒介市場。目前，都市有車族正在迅速膨脹，而收聽車載廣告成為駕車者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。如果一名有車者打算買房，那么毫無疑問廣播將成為他獲得房地產(chǎn)信息的渠道之一。

    CMMS2000調(diào)查的國內(nèi)20個城市5萬名15－64歲的城市居民中，有大約139.2萬人擁有私家車，其中8.5％打算在2001年購房，5.8％預(yù)計在五年內(nèi)購房。這些有車族對生活的態(tài)度是，認(rèn)為自己喜歡花時間與家人呆在一起的占67.7％，近半數(shù)的人向往發(fā)達國家的生活方式，另有三成的人主張享受現(xiàn)在，不要擔(dān)心未來。擁有私家車，在某種意義上可以代表一個人事業(yè)的基本成功或是正在走向成功。因此，在已經(jīng)建立起了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)上，他們更注重維護親情。所以，商家是否可以考慮在廣告中多用親情來打動購房者的心？

廣告如何到達消費者

    人們在生活中的每一天，都或有意或無意地以不同方式接觸到廣告，那么，城市居民主要以何種方式接觸房地產(chǎn)廣告呢？請看圖四（略）。調(diào)查總體中，有20.4％是通過報紙得到房地產(chǎn)信息，20.1％通過電視；而在房屋預(yù)購總體中，25.9％讀報紙查詢房地產(chǎn)信息，21.1％看電視獲取信息，而戶外廣告相對其他方式也稍具優(yōu)勢。

    在房屋預(yù)購總體中，34.1％經(jīng)常注意戶外廣告，5.5％的預(yù)購者通過戶外廣告了解房地產(chǎn)信息，兩個比例均高于總體平均水平，這說明戶外廣告對有購買傾向的人群具有較好的廣告效果。那么，這一人群的特征便是商家投入廣告之前應(yīng)該考慮的因素（包括他們的購房心理、經(jīng)濟能力、社會地位等）。

廣告如何贏得消費者青睞

    盡管目前居民生活水平已明顯提高，各種各樣的休閑方式逐漸進入人們的生活，但看電視仍然是絕大多數(shù)城市居民業(yè)余時間消遣的主要方式，而電視觀眾對待廣告的態(tài)度也可從數(shù)據(jù)圖五（略）中分析出個一二，比如在20城市調(diào)查總體中，有50.4％的人在看電視時見到廣告就會更換頻道，但仍有26.5％的人看節(jié)目的同時也欣賞電視廣告。因此，如果電視廣告能夠準(zhǔn)確地抓住并迎合消費者的心理及消費需求，它將有更好的發(fā)展前景。

    相比較而言，人們對報紙和雜志廣告的接受程度略高一些，36.7％的人經(jīng)常閱讀報紙和雜志上的廣告，38.1％樂于從報紙而不是電視中接收廣告信息。

    與其他媒體相比較，廣播具有收聽方便、成本較低、不受收聽環(huán)境制約等特點。從人們對廣播的態(tài)度上看，29.8％的人認(rèn)為廣播就像是自己的朋友。若電臺能在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，把握好這一忠實受眾群，其廣告收益也是大有潛力可挖的，比如在總體房屋預(yù)購人群中就有33.8％的人熱愛廣播。

青少年是不容忽視的廣告群體

    在CMMS2000涉及的20個調(diào)查城市的居民總體中，37.4％的人認(rèn)為孩子會影響他們的購物決策，因而青少年已成為當(dāng)前及未來市場消費中一群不容忽視的群體。那么，在成人的購房決策中，孩子

    對他們的父母有著怎樣一種潛在影響呢？房地產(chǎn)廣告在滿足成人消費需求的同時，是否也要考慮去迎合孩子的心理呢？